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• 發(fā)布時(shí)間：2020-12-31 13:40
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【概要描述】　　團(tuán)購運(yùn)作模式在酒水行業(yè)引發(fā)了二大思想的爭論：一種是以銷量為主導(dǎo)，另一種是以推廣為中心；這應(yīng)該是無分對(duì)錯(cuò)，各有千秋，但為什么還要說是爭論呢？ ? 　　孟躍營銷咨詢?cè)趲椭嗉揖茝S做實(shí)戰(zhàn)營銷咨詢的過程中發(fā)現(xiàn)，以推廣為中心的經(jīng)營者容易走理想化路線，認(rèn)為過程做的好、客戶建立的多，銷量自然增加，于是公關(guān)活動(dòng)、免費(fèi)品嘗、重點(diǎn)客戶贈(zèng)送等等層出不窮，而銷量微薄，費(fèi)用來源就是向上申請(qǐng)，雖然工作風(fēng)生水起、有聲有色，但還是把團(tuán)購部門淪為企業(yè)的包袱，淪為其他銷售部門的附屬，棄之可惜，養(yǎng)之太貴； ? 　　以銷量為中心的經(jīng)營者，思路是相反的，認(rèn)為所有的過程都是為了結(jié)果，有錦上添花固然是好，但沒有銷量一切是零，他會(huì)問以推廣的經(jīng)營者一個(gè)問題“我給你90元，你再去找大虎借10元，你應(yīng)該有多少錢？100元，錯(cuò)！是0元，你太不了解大虎了”，于是他們動(dòng)用自身和周邊的所有關(guān)系去賣酒，連招聘的銷售人員都需要“有良好的社會(huì)關(guān)系”的條件，但很快就發(fā)現(xiàn)人員動(dòng)蕩、流失嚴(yán)重，關(guān)系越用越少，市場管理和價(jià)格一片混亂；雖然團(tuán)購銷售毛利很高，但均攤費(fèi)用后反而是虧損的。 ? 　　團(tuán)購銷售很大程度是從關(guān)系上產(chǎn)生的，推廣也是為了建立關(guān)系，那關(guān)系是怎么得來的呢，關(guān)系就像是鄰里串門和走親戚，經(jīng)常走走，經(jīng)常聊聊天，關(guān)系就產(chǎn)生了，中國人是擅長搞關(guān)系的，我們的營銷工作、團(tuán)購工作為什么不能把復(fù)雜的問題簡單化呢？ ? 　　團(tuán)購銷售既然是一個(gè)獨(dú)立的部門，就像海陸空三軍聯(lián)合作戰(zhàn)，各兵種既是互相配合的又是互相獨(dú)立的，那么團(tuán)購部門如何才能夠真正獨(dú)立起來呢？ ? 　　我們?cè)诤芏嘀行【茝S經(jīng)營者做營銷咨詢?cè)L談的時(shí)候，都會(huì)深入了解一個(gè)問題：這個(gè)酒廠最核心的優(yōu)勢在哪里？很多經(jīng)營者會(huì)說很多的優(yōu)勢，但無一例外都會(huì)提到在當(dāng)?shù)氐年P(guān)系如何的熟如何的好；這非常好，有資源優(yōu)勢，至少在當(dāng)?shù)仃P(guān)系和資源協(xié)調(diào)上已經(jīng)具備了競爭對(duì)手所不具備的競爭優(yōu)勢； ? 　　但關(guān)系再多，也只是小圈子的關(guān)系，全縣幾十萬人口，全市幾百萬人口，不可能都和酒廠有關(guān)系，如何建立一個(gè)紐帶，建立一個(gè)系統(tǒng)，從小圈子開始滾動(dòng)倍增起來，逐漸形成一個(gè)大圈子呢？這就需要建立一個(gè)基于自身企業(yè)特色的核心消費(fèi)者互動(dòng)平臺(tái)，企業(yè)搭臺(tái)，消費(fèi)者唱戲，越唱越多，越唱越大。 ? 　　一、什么核心消費(fèi)者 ? 　　要搭建核心消費(fèi)者互動(dòng)平臺(tái)首先得明確什么是核心消費(fèi)者。 ? 　　通常來說核心消費(fèi)者必須具備三大條件：第一，具備較強(qiáng)的購買能力，沒有購買能力的消費(fèi)群，即使有很強(qiáng)的購買意愿，但也不能稱之為核心消費(fèi)者；第二，要有較強(qiáng)的影響力，比如意見領(lǐng)袖（是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息、意見、評(píng)論，并對(duì)他人施加影響的“活躍分子”），由他們將信息傳遞給受眾，意見領(lǐng)袖未必都是大人物，相反，他們是我們生活中所熟悉的人，如親友、鄰居、同事等。正因?yàn)樗麄兪侨藗兯私夂托刨嚨娜?，他們的意見和觀點(diǎn)也就更有說服力；第三，還要愿意幫助酒廠做宣傳，當(dāng)然這需要一個(gè)培育的過程，但可以先從小圈子做起，逐步擴(kuò)展。 ? 　　二、核心消費(fèi)者互動(dòng)平臺(tái)的職能 ? 　　1、信息交流 ? 　　通過消費(fèi)者互動(dòng)平臺(tái)的建立，可以即時(shí)更新消費(fèi)者的認(rèn)知，及時(shí)向消費(fèi)者傳遞企業(yè)最新消息，包括優(yōu)惠、促銷、階段性活動(dòng)等等； ? 　　2、規(guī)范操作 ? 　　通過對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的及時(shí)更新，同時(shí)可以規(guī)范團(tuán)購人員的操作手法，更加公開、透明，避免一些企業(yè)紅線外的銷售政策變通而導(dǎo)致的市場管理混亂和價(jià)格混亂； ? 　　3、職能分工 ? 　　通過消費(fèi)者互動(dòng)平臺(tái)的建立，把部門的職能進(jìn)行有效分工和組合，把一人多責(zé)變成職能流程化運(yùn)作，由單兵種作戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)槎啾N作戰(zhàn)；團(tuán)隊(duì)間形成互動(dòng)和配合，由單兵作戰(zhàn)向轉(zhuǎn)變?yōu)楸鴪F(tuán)作戰(zhàn)； ? 　　4、集中資源 ? 　　建立消費(fèi)者平臺(tái)還能夠集中企業(yè)優(yōu)勢資源和有限資源對(duì)階段性活動(dòng)進(jìn)行針對(duì)性的傳播； ? 　　5、競爭壁壘 ? 　　消費(fèi)者互動(dòng)平臺(tái)的建立還可以設(shè)立競爭壁壘，一可以對(duì)競爭品牌形成阻擊，二可以在對(duì)手的優(yōu)勢區(qū)域，實(shí)施侵?jǐn)_； ? 　　6、市場倍增 ? 　　消費(fèi)者互動(dòng)平臺(tái)的建立，以酒為媒，建立核心消費(fèi)者口碑傳播，以市場倍增的效益滾動(dòng)發(fā)展核心消費(fèi)群，增加產(chǎn)品銷量； ? 　　三、如何建設(shè)核心消費(fèi)者互動(dòng)平臺(tái) ? 　　1、建立企業(yè)管理平臺(tái) ? 　　企業(yè)管理平臺(tái)主要包括營銷推廣中心、信息中心和物流中心三大運(yùn)營中心。 ? 　　營銷推廣中心：其職能是開拓新客戶、推廣品牌、宣傳企業(yè)、銷售產(chǎn)品等；信息中心：主要是負(fù)責(zé)信息的搜集、信息的反饋等，同時(shí)還要建立統(tǒng)一的呼叫系統(tǒng)，能夠及時(shí)傳遞信息；物流中心：主要職能是及時(shí)性、準(zhǔn)確、安全的將產(chǎn)品送到客戶手中，配送人員也要體現(xiàn)專業(yè)，統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一形象，這樣不僅展示企業(yè)形象，更讓客戶有面子，讓客戶有尊貴感； ? 　　2、建立培訓(xùn)和控制系統(tǒng) ? 　　建立系統(tǒng)的聯(lián)動(dòng)需要多職能的配合，必須通過建立培訓(xùn)和控制系統(tǒng)，對(duì)多個(gè)職能的聯(lián)動(dòng)做詳細(xì)的培訓(xùn)，同時(shí)要進(jìn)行良好的管控，保障各個(gè)職能之間銜接和工作傳遞的緊湊和高效； ? 　　3、建立針對(duì)競爭對(duì)手的管理系統(tǒng) ? 　　提升銷量的三大基本原則是提高自身份額、降低對(duì)手份額和增加市場容量；在面對(duì)競爭對(duì)手時(shí)，如何瓦解競爭對(duì)手的核心消費(fèi)群？降低對(duì)手的份額？這需要建立一套完善的競爭對(duì)手的管理體系，競爭對(duì)手也是需要管理的，這個(gè)體系包含對(duì)競爭對(duì)手的品牌的了解、渠道的了解、核心消費(fèi)群的了解、社會(huì)資源的了解等，形成競爭對(duì)手資料庫。本土中小酒廠擁有當(dāng)?shù)厣鐣?huì)資源和人文資源的不對(duì)稱競爭優(yōu)勢，能夠做到知己知彼、百戰(zhàn)不殆。 ? 　　4、建立互動(dòng)平臺(tái)管理系統(tǒng) ? 　　與核心消費(fèi)群實(shí)現(xiàn)互動(dòng)溝通的方式是以產(chǎn)品為媒介，通過多種互動(dòng)性平臺(tái)管理的方式，與核心消費(fèi)群增加感情，讓他們體驗(yàn)尊貴，感受榮耀。 ? 　　與核心消費(fèi)群溝通的平臺(tái)可以是酒會(huì)、研討會(huì)、VIP俱樂部、品鑒會(huì)、風(fēng)景勝地游等等，這種活動(dòng)要有目的有針對(duì)性的組織，每次的活動(dòng)都需要有詳細(xì)的方案，詳細(xì)的操作步驟，同時(shí)注意細(xì)節(jié)，力求每次溝通都是成功的溝通，并牢牢拴住核心消費(fèi)群，而且要形式多樣，給客戶新鮮感、快樂感、尊貴感，讓客戶感受到企業(yè)的真情、企業(yè)的活力。 ? 　　5、建立VIP管理系統(tǒng) ? 　　中小酒廠在做好內(nèi)部系統(tǒng)管理和擴(kuò)大核心消費(fèi)群的同時(shí)，如何管理這些消費(fèi)群就顯得很重要。 ? 　　這就需要建立一整套的VIP管理系統(tǒng)，包括對(duì)客戶信息的管理、積分的管理、VIP卡的管理、價(jià)格的管理等等，同時(shí)還要對(duì)定向溝通的平臺(tái)模式做好管理。 ? 　　6、建立績效管理系統(tǒng) ? 　　由于核心消費(fèi)者互動(dòng)平臺(tái)的操作需要多職能聯(lián)動(dòng)，多兵種作戰(zhàn)，因此完善的績效考核是重中之重；績效管理體系要涉及到各個(gè)聯(lián)動(dòng)職能的人員，這些聯(lián)動(dòng)人員的人員如何考核，如何計(jì)發(fā)他們的工資，而又能夠讓他們覺得公平合理，這些都要在績效考核系統(tǒng)里做到詳盡完整的規(guī)定。 ? 　　7、建立推廣系統(tǒng) ? 　　核心消費(fèi)者互動(dòng)平臺(tái)的建立，還需要建立周期性的主線推廣活動(dòng)（通常以年度為單位），如大型的公關(guān)活動(dòng)、公益活動(dòng)、溫情服務(wù)等等，與主題活動(dòng)相輔相成，實(shí)現(xiàn)呼應(yīng)，讓核心消費(fèi)者經(jīng)常性感受到品牌的活力，感受到品牌的魅力，感受到企業(yè)的態(tài)度和責(zé)任心。 ? 　　8、建立流程管理系統(tǒng) ? 　　多職能聯(lián)動(dòng)會(huì)導(dǎo)致流程的繁雜，因此流程管理系統(tǒng)的建立是保障系統(tǒng)運(yùn)營的基礎(chǔ)，流程管理系統(tǒng)包括企業(yè)內(nèi)部多部門聯(lián)動(dòng)的流程系統(tǒng)，也包括消費(fèi)者平臺(tái)活動(dòng)的流程系統(tǒng)，無規(guī)矩不成方圓，只有通過對(duì)流程的系統(tǒng)管理和完善，才能夠保障操作的規(guī)范性、統(tǒng)一性，才能使這一部門獨(dú)立于企業(yè)，有續(xù)經(jīng)營。 ? 　　四、注意事項(xiàng) ? 　　核心消費(fèi)互動(dòng)平臺(tái)的打造，還要注意幾個(gè)原則： ? 　　1、需要有詳細(xì)的年度營銷規(guī)劃，做到重點(diǎn)突出，有本可參； ? 　　2、要先易后難，從容易的入手，熟能生巧，逐步完善； ? 　　3、要能夠鎖定核心工作，主次分明，打好攻堅(jiān)戰(zhàn)； ? 　　4、要注意團(tuán)隊(duì)協(xié)作，分工明確，各司其職，有條不紊； ? 　　5、要注意操作的規(guī)范性、專業(yè)性，給客戶留下深刻美好印象； ? 　　6、要能夠做到企業(yè)資源的最大化利用，即不對(duì)稱營銷思想的體現(xiàn)，充分利用自身獨(dú)特的、競爭對(duì)手難以復(fù)制的不對(duì)稱競爭優(yōu)勢，以天時(shí)、地利、人和等優(yōu)勢不斷瓦解競爭對(duì)手的消費(fèi)群，擴(kuò)大自身消費(fèi)群體。 ? 　　因?yàn)橛心闼晕覀兏鼜?qiáng)大。有這些核心消費(fèi)群體的消費(fèi)，同時(shí)與他們形成“親密”對(duì)接，幫助他們之間搭建一個(gè)互動(dòng)的平臺(tái)，再通過他們形成倍增效應(yīng)，向更多的消費(fèi)者傳遞、傳播，不斷發(fā)展壯大，本土中小酒廠也必然會(huì)逐步打造真正屬于企業(yè)自己的團(tuán)購團(tuán)隊(duì)和銷售模式，幫助企業(yè)越做越大，路越來越穩(wěn)?！疽季瀑彙? ? ? 上一篇：壹酒購CEO張偉：只為釀好酒我們是認(rèn)真的！ 下一篇：酒水企業(yè)如何建立核心消費(fèi)者互動(dòng)平臺(tái)